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共創品牌,共贏天下!

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怎樣策劃一個好產品?

   成功的產品都相似,失敗的產品各有其遭遇?!餳?。

   由于歷史原因,中國相當多的企業還不能真正理解營銷,即使在策劃人滿天飛、營銷這個詞仿佛企業家手腕上的勞力士金表一樣司空見慣的今天仍然如此。他們習慣根據自己對顧客的揣摩閉門造車,然后就四處尋找客戶銷售。
   于是,就有這樣一群策劃人登上了舞臺,他們擅長無中生有的包裝,手中妙筆更是生花,把護肝藥說成專克乙肝病毒,把增強免疫說成殺死癌細胞,把維生素包裝成增高藥。有的產品已經策劃到了驚天動地的地步,各種莫須有的專家、成份、機理、機構令人眼花繚亂,在這種形勢下,產品本身反而變得一點都不重要了。
   要知道,在管理規范的國家,這樣的策劃根本不可能有立足之地。隨著國家管理越來越規范,特別是今年,國家領導點名整頓醫藥廣告,更是給企業敲響警鐘,企業需要真正的策劃了。
   對于企業來說,為顧客提供產品(服務行業則是服務項目)是企業存在的唯一理由,企業怎樣才能打造出一個能夠帶給顧客真正的利益、長期受到顧客歡迎的產品,是企業獲得成功的基石。
   營銷專家認為,市場成功靠的是50%的產品因素+20%的策劃+30%的執行,成功的策劃應該從策劃一個好產品開始,這是一個淺顯的道理。
   但是為什么每年那么多產品推出,能獲得成功的寥寥無幾呢?究其原因,產品本身的失誤是主要原因,其次是市場運作策略。

  屬于產品本身的失敗因素有:
   1、產品沒有實質性進步。產品性能方面沒什么特色,除了改改名字,換換包裝之外,消費者感受不到任何實質性的利益,自然不會長期使用。像誰都知道糖尿病市場是個大市場,但現在層出不窮的所謂降糖新產品,不但原料老套,工藝也十分老套,所以效果談不上什么進步,糖尿病人用來用去,血糖依舊,難怪市場老做不大。
   2、同質產品太多。由于產品創新性不足,很難獲得設計專利,導致大量跟風,競爭激烈。像現在的大豆異黃酮、核酸、大蒜油等過于突出原料為賣點的產品,別的企業很容易跟進,最后陷入價格戰,誰都好過不了。
   3、成本太高。由于生產原料、生產設備、技術方面的要求太高,或者前期開發費用大,造成產品成本昂貴,定價高了無人問津,推廣不動,低了無利可獲。前幾年山東某生物技術公司開發的促紅細胞生成素就因為這個原因難以為繼。
   4、產品質量問題。由于技術限制、管理不足甚至經營者的投機取巧心理,特別是在產品暢銷時,出現各種質量問題,是很多產品倒下的原因。現在的光明牛奶、哈根達斯、亨氏食品等都是由于爆出質量問題,導致市場一落千丈的。這個道理很淺顯,但很多知名品牌恰在這個方面犯了致命錯誤。
   5、產品進入錯誤的目標市場,不具有優勢,難以作為。這是由于企業不具備這樣的采購、生產、銷售、管理等各種資源優勢,導致無法適應消費者和競爭的要求,步履艱難。山東濟南某制藥企業看到阿膠市場的發展,也投資收購了菏澤一阿膠廠,不料由于原料驢皮被某知名阿膠企業壟斷性收購,該制藥企業無法維持正常的生產,只得退出阿膠市場。東北有位老板要開發一個補碘的產品,結果也是投進去幾百萬元以失敗告終。此外,產品的適用人群范圍太小,市場容量不大,導致產品難以發展。
   6、定位不當,無法在顧客心目中建立深刻印象和偏好。我前段時間見到了一個產品的全國總代理,產品是從甘蔗中提取的低聚果糖,原來是潤腸通便的,但由于生產企業的老板據說是衛生部保健食品評審委員會的成員,這個產品共批出了四個功能:改善胃腸功能、潤腸通便、調節血脂、調節免疫。老板深以這四個功能為榮,并且將調節血脂、調節免疫放到最前面,結果產品苦苦掙扎,據說現在打開了傳銷的主意?! ?


   要策劃一個好產品,要做好幾個方面的工作:  

  一、新產品的開發

  新產品是指對老產品進行改良,或者運用國內外先進的高新技術成果,完全采用新材料、新技術原理、新設計構思的新產品。在全國范圍內第一次研制并生產的新產品為國家級新產品,在省、市范圍內第一次研制并生產的新產品為省、市級新產品。
   新產品開發的宗旨是"生產一代,試制一代,研究一代和構思一代",保持產品的持續升級換代,對企業保持產品優勢,開拓新市場,提高經濟效益等方面起著決定性的作用,是企業在激烈的競爭中賴以生存和發展的命脈?! ?BR>
   1、新產品的開發途徑
   開發新產品的途徑很多,吸收引進來自國內外各種研究機構的高新技術成果,本廠科研機構的革新,以及采集消費者、經銷商、媒體等各行各業的人群的建議,都為新產品開發提供了思路。

  新產品可以從幾個方面去開發:
   (1)從滿足消費者的新需要出發,開發新產品。
   隨著環境的變化,人們的身體健康面臨著新的挑戰,像非典、丙肝丁肝等種種類型肝炎等各種新發現的疾病或者以前就有但最近才被社會重視的疾病病種,或者消費者掀起的各種健康浪潮,如補維生素、補鋅、補硒,排毒、排鉛等,都為企業開發新品種指明了方向。
   針對男性性功能障礙的產品紛紛紜紜,針對女性性功能障礙的產品好像只有野郎中叫賣的“春藥”,如果企業開發這方面的產品,應該是大有前途的。
   (2)從醫學理論和醫藥研究的新成果出發,開發新產品。
   關于人體疾病,醫學界的研究從來就沒有停止過,新的醫學發現、新的醫藥材料的研究成功,都為新產品的開發提供了堅實的平臺。企業可以購買研究機構的專利,也可以借鑒這些成果自行開發。
   例如德國馬普膠體與界面研究所正在試驗的一項技術,利用膠體技術制成納米級的囊殼,將藥物裝入這種囊殼內,可以在某種指引下集中到病灶處逐漸釋放,克服了目前口服藥隨血液循環分布全身、毒副作用較大的缺陷。
   (3)在結構、材質、工藝等方面對老產品作出明顯改良。
   如對傳統的中醫藥保健品配方進行現代化的深加工就是很好的做法。天士力公司的復方丹參滴丸,功效相比此前的片劑、膠囊有了很大的提高,甚至可以作急救藥品使用;河南宛西制藥廠生產六味地黃丸濃縮丸,并全力打造中藥生產基地,近年來聲名鵲起,甚至超過了同仁堂。上海杏靈公司把銀杏葉制品進行提純制成的杏靈顆粒等,都是對具有明確功效的普通品種進行深挖掘,通過先進的生產工藝等把產品功效推進到新的高度。我國現有幾千個傳統中藥名方,但大部分仍然是一把一把的水丸或者一大顆蜜丸,如果能進行現代化加工,在價格、功效、服用方便等方面的優勢更加突出,也必將像上述企業一樣取得成功。
   不同的產品形式體現出的產品整體效果是有差異的,比如說口服的和外貼的盡管采用同樣的藥物配方,但由于形式上的不同,給消費者的感覺和效果是不同的。
   吃的、噴的、貼的、聞的、蒸的、電的,變換給藥方式形式,也是新產品的來源?! ?

  2、新產品并非都是受到市場歡迎的好產品,成功的新產品要滿足以下條件:
   A、新產品顯著提高了產品的性能,更好的滿足消費者的需要。
   與現有產品相比,在滿足消費者同樣的健康需要時,效率更高,提高了消費者滿意的程度,如目的更準確,效果更突出,療程更短,價格更便宜,使用更方便,毒副作用更小等。
   B、或者擴大了產品使用功能,給消費者提供多重利益。
   消費者主要是為了某種健康目的來的,但新產品還可以滿足其更多的健康目的。但多重利益必須是目標顧客普遍需要的,有的降血脂的產品還能降血糖,降血脂的顧客如果沒有糖尿病,對這個利益就沒有興趣。就不如降血脂+提高免疫,或者改善睡眠為好,或者促進消化。
   C、新產品必須適銷對路,可取得顯著的經濟效益和社會效益。
   要和目標市場的經濟條件、使用條件相適應,產品能有效達到目標消費者手中;還要符合社會、環保的發展趨勢要求。像現在的紫杉醇是從紫杉樹的樹皮中提取的,由于紫杉樹資源有限,已受到國家的高度?;?,這種產品擴大生產是有難度的。
   D、必須有足夠的創新性,獲得設計專利,或者能夠在某些關鍵方面取得絕對優勢,防止同類產品大量跟進?! ?

  3、特別需要指出的是:  
   (1)產品的功能或者說能給消費者提供的利益是市場成功的關鍵。
   企業必須重視研究老產品在使用過程中消費者遇到的問題(指產品缺陷造成的),因為這些問題反映了現實產品的功能、性能與滿足消費者需求之間的差距,企業發現并及時解決了消費者的問題,就能開發出適銷對路的新產品。 企業不僅要從產品本身角度來考慮,還要從消費者對產品的完整需求的角度去考慮。消費者需要的是能解決他的健康問題的方案,是整體性的消費系統,而不是某家企業的某種產品,所以存在某種健康問題的消費者,都需要解決哪些問題,目前的產品為什么不能滿足他們的需要,需要詳細調研,企業應該開發什么特性的新產品,這樣才能真正為市場歡迎。
   現實中90%的企業仍擺脫不了決策者開發新產品思路的制約,先有關于新產品的構思定位,然后再去論證這種新產品構思定位實現的可能性和必要性,結果仍然是先把產品生產出來,再考慮滿足哪部分消費者,結果導致新產品開發的失敗率很高,這也是為什么策劃人那么受歡迎的原因。   
   (2)產品的功能應該是被消費者理解和感受到的。
   醫藥保健品的功能一是治療疾病用,二是用于保健?!耙槐D糖孔騁桓雒褡濉?,很多老百姓不但接受了,而且做到了,原因是牛奶口感又好,又可以當飲料喝,因此是一舉兩得的事。醫藥保健品可不像牛奶那樣受人歡迎,人們購買都有著很明確的目的,希望能解決健康問題。
   消費者購買醫藥保健品注重效果,必須能夠感到效果,才相信產品的功能。因此產品一定要至少一項可以被使用者明確感知的效果。

  為什么保健品賣不過化妝品?效果不明顯就是保健品的軟肋?;逼肥墻餼雒孀游侍?,非常重要,而且見效快,涂抹完畢立刻光滑細膩、平添幾分魅力,而吃上十幾天美白的保健品也難見到什么感覺。

  所以成功的產品往往有一個重要的特點就是效果感強,這樣才會讓顧客相信產品的功效,形成重復購買。如何讓消費者感到產品有效果呢?就要找出消費者服用產品后的各種身體反應,作為產品效果的外在標志。例如糖尿病人老盯著血糖的下降判斷治療的效果,所以很多降糖的保健食品就添加西藥制造這種效果,讓糖尿病人真的以為這種產品可以根治糖尿病,從而堅定不移的吃下去,直到住院還不醒悟,這種做法當然不可取。其實還是有很多方法讓糖尿病人相信產品的效果的,因為糖尿病人是全身的綜合癥狀,可以引導病人體會身體的各種變化,如體力、睡眠、飲食改變、小便的次數等等,告訴患者這些都是對病情的改善。


   二、品牌定位

  定位(Positioning),就是根據公司擁有的技術手段,分析公司的財務、銷售、生產、市場及儲運的能力,確定取得最優的目標市場的策劃過程。市場定位越集中,市場越狹窄,越容易控制。王志剛講,準確的定位是成功策劃的關鍵。
   品牌定位不但要確定為什么樣的細分市場服務,還要確定產品或服務在消費者心中的位置,也就是要為這些目標市場提供什么樣的價值利益點(Consumer Benefit)。定位的目的是,讓某種人認為,某品牌是最能提供某種價值利益的品牌。
   企業在開發市場和將產品導入市場時,應當首先找準市場上尚未被占據的市場“空位”,對企業的產品進行準確定位,然后通過各種傳播手段迅速“占位”,使之得到目標市場消費者的認可、接受,從而穩定地占據一定的市場份額。
   萬寶路最初定位于女士香煙,由于不能滿足女性市場的需求,沒有獲得成功。后來重新定位于男士香煙,并以西部牛仔作為形象訴求,成功了 。 寧夏紅枸杞以 “綠色、健康”定位于枸杞健康果酒,明顯地區別于白酒和葡萄酒,也沒有落入補酒、藥酒的俗套,避免了白酒市場的慘烈競爭,也避開了保健酒太強調功能性的特點而市場空間不大,大大拓展了產品的生存空間。

  定位錯誤,會使產品無法為目標消費者提供它們所需要的價值。
   東阿阿膠一直以“補血圣品”自居,但兩個主要的市場廣東和浙江,消費者都以滋補保健為服用目的,包括醫生在內,都認為一個女性的氣血虛弱時,才需要阿膠。2000年9月,我在??詰睦制丈滔靡揭┳ü裾門齙揭晃徊壞街心昱砸⒆勇蠆寡?,我向她推薦阿膠口服液,她很驚奇,說:“17歲的男孩子能喝阿膠嗎?”,我解釋了一番,她還是買了5盒樸雪口服液,只買了2盒阿膠口服液說回去試試。所以阿膠在消費者心目中的定位是一個中醫的女性補血調經的產品,并不是一個用來補血的產品。
   東阿阿膠作了大量努力,試圖勸說男性也用來補血,同樣沒有成功。因為男人只有腎虛,很少聽人說有血虛。再說男人也不會去服用女性補血調經的產品。紅桃K和哈藥的補血口服液才是這兩地消費者心目中的補血品,所以單純貧血的人都不選阿膠。
   這是東阿阿膠過去定位的錯誤,據說現在東阿阿膠的新定位是“滋補品”。最近東阿還搞出了一個海龍膠,定位在男人補腎,全國很多市場也在軟文炒作,不過正趕上補腎產品泛濫之際,成功的難度也較大。
   定位是產品策劃的關鍵,有了定位,才能調整產品的物理屬性,是之更加符合目標消費者的需要。


   三、產品包裝

  包括產品的概念提煉,商品名稱,商品規格,內、外包材的選擇,外包裝的設計。

  A、產品命名,是非常重要的一環。就像一個女孩子,叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產品名本身就是一個直白的廣告語,直截了當的表明產品的獨特之處,還能給消費者以積極的聯想。
   像正大青春寶-抗衰老功效,腦白金-聯想到對人的重要作用,溶栓膠囊-通血管的獨特優勢,排毒養顏膠囊-功能一目了然,此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。
   相比之下,匯仁烏雞白鳳丸名字過于普通,難怪會出現匯仁打廣告,同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發現,匯仁烏雞白鳳丸賣21元,同仁堂的賣14元,兩種產品擺在一起,而同仁堂的牌子又那么硬,我想在這種情況下只有傻瓜才不會買同仁堂的。
   所以這一點匯仁真的需要哪些滿天飛的策劃人給策劃個好名字,盡管國家對商品名有規定,但策劃個商標或者TM還是可以的?;蛘吒倬傲兜鼗仆柩а?,濃縮丸是同仁堂不具備的優勢。

  B、產品概念是指在營銷傳播中,我們總結出產品的某些方面的特點,并根據市場以及消費者的需要進行理論加工,用一個簡練的詞語或者短句命名,成為讓消費者接受的一個理由。Philips kottle認為“產品概念是用有意義的消費者術語進行表述的對產品的構思,是產品創意經篩選后根據營銷需要發展而成的”?!?BR>    產品具有一個先進、創新性的概念,能顯示出產品的科技含量,更容易引起消費者的興趣。一個成功的醫藥保健品都有一個成功的概念,如腦白金的“腦白金體學說”、賽尼克減肥藥的“阻油機理”等,史玉柱甚至認為:一個產品的理論市場成功了,產品市場也就成功了。
   產品概念要圍繞著產品(機理、配料、技術、功效),消費者(需要、獲得的身體、心理利益),以及形象、服務、渠道、價格等方方面面,尋找是否占有資源優勢,進行總結、概括?!?

  C、包裝設計。外包裝是最直接與消費者接觸的媒體,一個醒目、視覺沖擊力極強的產品包裝十分有助促進終端的購買,如果再能在陳列時達到生動化,它就是一支非常優秀的廣告。好包裝自己會說話,要達到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息,產品包裝必須能在眾多的產品當中“跳”出來。
   盡管目前的包裝多種多樣,做到也并不難,因為很多產品包裝最后都要通過老板來定,而老板未必對藥店的終端那么了解,很多情況下還是憑借老板本人的好惡感覺來定的,所以難免流于大眾化。

  腦白金堪稱保健品的楷模,所以這里也拿腦白金分析一下:
   命名:來自于大腦的腦白金體,體現了高科技和產品的高檔次,將自己定位成一個完全獨特的、與眾不同的產品,避免了同類產品的跟進。腦白金命名直觀,朗朗上口,易記,利于傳播。
   包裝:由膠囊與口服液復合而成,兩者各有功能偏向,而這種復合型的產品在國內不多,避開了單一性的睡眠類和腸道類產品的跟進,有效地回避了競爭風險,同時也可訴求緩解中老年入的多種病態,將兩種功效的成分疊加在一起,使腦白金別具一格,創出了自己的特色。
   概念:腦白金的主要成分“松果體素”具有相當多的專家、學者提供的研究成果,以書籍和論文的形式公布出來,即刻引起了松果體素熱潮,并為其后各種腦白金的面市提供了充分的背景依據與新聞材料。,使腦白金成為一個先進、可信、嚴謹的概念理論?! ?


   四、測試

  產品的品種、理化性能、規格、包裝、產品設計外觀、品牌概念等必須進行一系列測試,通過實驗室進行物理數據測試,通過市場調查進行市場測試?!   ?


   五、市場試銷

  演習和打仗永遠不是一回事。盡管企業在前面幾個階段作了大量的工作,也對顧客進行了直接調查,但是因為消費者對設想的產品和實體的產品的評價會產生某種偏差,所以仍然會有產品被消費者否定的可能。只有把產品實打實的放在市場上運作,才能判斷一個新產品是否符合市場的需要,符合的程度有多大。
   所以新產品不要急著大規模的推廣,為了把這種可能性降低到最低,避免批量生產后造成過大損失,企業就要對試制出來的新產品進行試銷。
   當然,也不并是任何產品都要進行市場試銷,市場試銷主要是面對那些使用面較廣,以及市場容量較大的產品。

  市場試銷包含了好幾層含義,它可以是針對產品性能、質量的試銷;可以是針對產品價格的試銷;也可以是針對銷售渠道的試銷,以及針對產品廣告促銷方式的試銷。實際上,市場試銷就是對消費者對產品反應的測定。通過試銷,一方面可以進一步改進新產品的品質;另一方面可以幫助企業制定出有效的營銷組合方案來。
   市場試銷中還必須加以注意的問題是競爭者有可能立即對試銷中的新產品進行仿制,一些仿制能力極強的企業很可能在新產品還未批量上市之前已搶先推出仿制產品。所以企業對于進行市場試銷的新產品一是要加強專利?;?,二是要掌握關鍵技術。
   選擇試銷點必須具有代表性,能代表一個市場的特點,可以選擇一個小型城市,或者大城市的某些區域、某些藥店進行,嚴密監控,做好資料的收集、消費者的深度回訪、資料的分析,為下一步大規模入市做好營銷模式的探索。試銷時,可以稍微投入一些平面廣告,闡述產品的概念,以便收集市場回饋信息,不必花大價錢去制作和投放電視廣告。
   現在很多企業都缺乏試銷這個環節,通常的做法是產品出來之后,找一家策劃公司合作。這時候產品的商品名已經經過國家審定,不能再改,策劃公司會建議企業注冊一個商標名或者TM。接下來就是投入數十萬資金進行概念創意,包裝重新設計,請領導和專家開發布會,請代言人拍攝電視廣告,創作系列平面廣告(含軟文),之后開始奔赴全國各招商會,或者發布招商廣告,轟轟烈烈大干起來。如果干不起來,則另找個策劃公司重打鑼鼓另開戲,幾十萬的投入打了水漂。
   市場試銷是最徹底的市場調查,往往能對市場做出最準確的判斷,而且花費營銷費用也不算很多,可以校正以前的產品設計和營銷策略,避免大量資金的浪費?! ?/p>


   企業得以生存和發展的關鍵在于不斷地開發新產品。營銷學中新產品的含義比較廣泛,包括完全新產品,改良新產品,重新定位的新產品等。企業通常以組成一定的新產品開發機構,并按照一定的科學程序來進行,這一科學程序一般可以分成幾個階段,如構思、篩選、市場分析、產品概念、產品試制和批量上市等。這些程序教科書上講得很詳細,本文不做這方面的詳述。 (作者:耿廷濤)


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